设计的背后——星巴克咖啡零售包装设计师Mike Peck和Steve Murray访谈
“每一粒咖啡豆本身就是一件艺术品，每一袋包装的工艺也是精心打造，从我们生产到销售咖啡的整个过程中，很多人都以经营着咖啡而感到骄傲，包括农场的种植者、咖啡师，店长、团队人员、设计师和领导阶层。”
Andrew Gibbs: 能谈谈新的咖啡包装袋吗?
Mike:顾客在星巴克店里的体验与他们在超市购物完全不一样。对很多客人来说，烘烤和香味是同一个过程。一杯咖啡的香味出来远比烘烤复杂。我们围绕咖啡有很多故事可以分享。虽然咖啡包装在2年前重新设计，给咖啡品质带来很好的形象。但在零售店展示柜里，我们依然认为包装袋里面的咖啡还是更重要些。
AG：为什么在2年前重塑品牌时重新设计包装?
Mike:说实话，我们推广咖啡时感觉有点失去它的诱惑力。星巴克咖啡是如此复杂，即使你在我们品尝室有喝过咖啡的体验，你不容易总结出香料之间的细微差别。总之，咖啡是简单饮料，但不易判断它的成分。
Steve:我们前任领导人员曾说：“谈论咖啡，可以从我们开业那天起说关于咖啡
的故事。”这种历史渊源给我们提供了让大家去理解咖啡有很多丰富的文化背景。
AG：这很棒，它也反映到了包装上。简直难以置信，告诉我一些新旧对比上的前后差别。你有考虑过顾客接受这巨大反差的心理感受么?
Mike:我们设计了浅色、中度、深色几款不同色调的包装，一直在观察客户的购买选择。在重新设计期间付出了很多工作，我们认为顾客实际上喜欢在架上看到新的包装元素，若有他们喜欢的咖啡品种的话。你会注意到包装有亚麻色为主的;褐色为主的;深紫色和黑色搭配的，在背面，我们使用的还是最原先的色彩，黄色、桔色、紫色。
AG：这次围绕包装袋的重新设计有哪些加工过程?
Mike:最好的事情之一就是不同咖啡的品尝，每天有2款不同的咖啡。
Steve:共9天。咖啡加工团队里的成员，有些人为公司工作了数十年。
Mike:我们不谈论咖啡抓住了你舌尖上哪部分味觉，加工方式如何让你印象深刻。我们讲咖啡的历史，在公司工作很多年的员工，如Steve认为这里是天堂。我们会多说些在星巴克工作数十年的合作伙伴。
Steve：一天我们讨论“星巴克独家调配的咖啡(House Blend)”，我们进入到一个有趣的讨论话题。这是什么样的配方，手工配置的吗?家乡秘方?现代化调制的?我们最终决定的不是一种配方，而是我们的配方。这是我们所真正关心的。在早期的咖啡评鉴中，Howard (星巴克CEO)一次展示了张他手机里存的照片，是一个测量咖啡容量的勺子，里面装了满满的咖啡豆。他说“看这个，真是不错的东西”。所以现在你在"House Blend"包装袋上能看到这个标识。
AG:就包装而言，好像正远离简约抽象的风格和白色外观，这样的设计思路背后灵感是什么?
Mike:每一粒咖啡豆本身就是一件艺术品，每一袋包装的工艺也是精心打造，从我们生产到销售咖啡的整个过程中，很多人都以经营着咖啡而感到骄傲，包括农场的种植者、咖啡师，店长、团队人员、设计师和领导阶层。从咖啡的种植地到顾客从咖啡师那里拿到一杯咖啡这一系列方面，每个包装袋的设计需要反映出这些方面的工艺性。
AG：设计的演变过程是怎样的?从原先的概念设计到目前在商店看到成品如何实现的?设计背后的时间框架是怎样的?
Mike:在设计过程中进行到三分之二时我们暂停了一段时间，因为发现我们的包装设计缺乏艺术性。设计上继承了很多传统因素，缺少现代元素。我们花了一周时间重新思考，再次设计。基本上停止一切事情，重新考虑包装袋设计，银色的，金色的，分层结构的。最后找到了合适的形象设计。我们是个大公司，很多人都想出主意，领导者给我们很大自由去做认为是正确的事情，彼此都很信任。我们必须做到满意的效果。
AG：告诉我一些新包装袋的设计思想，我看到它和那些有着浓郁光泽的包装袋不一样。
Mike:每一个包装上都有代表性的元素和Logo，你看到我们打印输出的这些塑料包装纸，正反面都有设计好的图案。比如“维罗那(Verona)”原先叫“Jake的混合体”。因为这些咖啡来源1975年西雅图一家名为Jake餐馆里的。
Steve: 很多来到我们店里购买咖啡的人都很喜欢它。有时不得不说“我们不能提供这种咖啡，但是可以给你一些接近这个口感的。”这里就有了不同品种咖啡混在一起的包装，一种混合是80%来自星巴克原味，20%来自意大利式烘焙。最后取名叫“维罗那(Verona)”。在这款新的金色包装上，你看到一个数字“80”，代表烘焙这种确切味道的成分。我们的咖啡师也会把所有相关咖啡想故事和知识分享给每位来到我们店里的顾客。
AG：新包装销售覆盖哪些区域?我们能在零售店里看到吗?
Mike:这款新包装只能这次在星巴克零售店里看到。
AG：每一款设计都很独特，但是整体上，颜色，Logo设计位置都保持风格的统一性。非常好的包装设计。
Mike:设计是一次突破。能够在星巴克和你聊聊咖啡也是非常愉快的事情。我们在墙面上设置很大一块来呈现当时设计草稿和概念，对于最终的成果很满意。顺便加一句，这是我合作过最好的设计师搭档和团队。
