数字出版产业作为“十二五”时期推动发展的战略新兴产业，在建设新闻出版强国中的地位日渐重要。特别是在十七届六中全会后，在加快建设文化强国的大背景下，数字出版的发展趋势和面临的问题，都是不容回避的。联系实际，面对新形势、新任务有效地破解难题，突破数字出版产业发展的瓶颈，值得我们高度关注。
1、面对市场，转变观念，打破分工，创新思维，谋求联合，多方参与，优势互补，实现差异化发展。
数字出版将打破传统的专业分工和行业分工，实现借助技术力量的多媒体融合、多渠道发展、多业态竞争形成的全媒体互动新兴业态。在数字化浪潮的推动下，各种媒体间不断交叉、渗透、互动，并逐渐发展到媒体平台及市场的交汇与相融。传统对出版业态和企业性质的界定和管理模式已完全不适用。任何一个掌握网络传播和软件开发技术有一定写作技巧的个人和企业都可以以任何形式介入数字出版的每一个领域。过去的出版专业化受到现代社会世俗化、信息化、科技化的冲击，已不可能再靠对内容出版的垄断形成行业优势。所谓精品生产并不能抵挡社会大众化世俗化需求的冲击，大众文化、快餐文化、个性表达、个性需求等多层次多元化的追求主导着市场，取舍着作品，决定着作品的生命力。主流文化的精神价值追求必须融合进市场化世俗化元素和表现形态，才能产生价值和使用价值，体现产能，形成可持续发展能力，做好、做强、做大出版产业。因此，不仅受思想艺术创作规律主导而且受市场供求规律限制。面对严峻的形势，作为传媒渠道的传统新闻出版业不仅面临体制机制和管理理念、运营模式的创新，而且还面临新技术和新业态的挑战。传统出版业从观念到形态的全面升级转型可以说时不我待，刻不容缓。应努力做到适应市场，转变观念，创新思维，未雨绸缪，尽早谋划，制定中长期发展规划。避免盲人骑瞎马，一窝蜂跟风打乱仗，浪费资源和人力、财力、物力。大型传媒集团、技术提供商、渠道运营商和基地园区之间也应当主动谋求联合，实现优势互补，避免同质竞争，实施差异化发展。
2、借助市场，资本运作，政府支持，打造公共服务平台和数字出版资源库。
广阔的市场空间为数字出版运用最新的数字及信息网络技术，将传统内容及原创内容以新的形态呈现，其发展高度依赖技术的进步、网络的普及以及数字化阅读方式的确立。从目前技术条件看，我国数字内容的传输和展现技术、数据挖掘技术、知识表示与检索技术、数字版权保护技术数据库技术以及电子纸技术、平板电脑的发展和应用都达到了一定水平。但是从微观的角度考察传统出版单位的体制机制和人才结构、装备条件、运作习惯来看远远不能适应当前市场经济和高科技的发展，企业的转型必须借助市场的资本、技术及人才，借助现代企业制度的建立，公司化资本运作，出版内容提供商和技术提供商、渠道运营商共同搭建出版资源数据库和公共服务平台、版权保护和交易平台，实现资源有效整合和数字化转换，建立商业运营模式和利益共享的分利模式。对于出版产业来说，建立统一的、在线数字出版综合服务云出版平台，使分散的、碎片化的出版资源整合成整块的“云”，对出版商和渠道商来说都势在必行。通过云出版平台，出版社可以对社内资源加密，可以选择发行渠道进行授权、安全分发，渠道运营商可以打通各种渠道的终端应用，方便获取出版单位授权的资源进行运营，一切的流程通过云出版服务平台进行，渠道的销售数据随时反映在平台上，出版单位可以随时掌握，甚至连读者的查询、点击、购买等行为，出版单位也可以通过该平台了解掌握。云计算在出版领域的应用，对于出版产业达成合作联盟，统一行业标准，完善产业链分工，优化高效利用和使用资源，提供更好和更便捷的服务，起到直接的推动作用。大型云计算平台的搭建必须借助市场运作，社会资本支持，才能解决，这一点必须引起数字出版基地园区建设者、管理者的高度关注。
3、加强监管，统筹协调，消除垄断，建立公平公正的市场运营分利机制。
移动互联网出版发展势头强劲，将成为数字出版的重点发展方向。移动通信技术、特别是3G技术的广泛普及，使手机成为新兴的大众信息传播媒体，人称“第五媒体”。当前，手机已经成为人们日常生活中最重要的信息获取与沟通的工具。手机通信已不仅是现代通信业的代表，而且是通信与文化产业相结合的产物。与此同时，平板电脑、电子书阅读器也加入了移动多媒体终端的行列，极大地满足了用户的阅读及娱乐需求。但是，与此同时，也助长了移动和网络运营商对渠道的垄断，目前的分利模式对大部分的内容提供商极不公平、公正，影响内容提供商，也即新闻出版单位开发数字出版新媒体实现升级转型的积极性。同时，三大运营商大规模借助技术优势进军内容出版领域，实现垄断性不公平竞争，可以断言，随着手机图书、手机报、手机杂志、手机博客、手机动漫、手机游戏等手机出版物的不断推出及更新，以及基于各种移动终端平台的应用软件不断推出，今后移动互联网出版将在不断注入新的活力的同时，不断由渠道垄断到价格垄断，在内容生产上继续保持相对独立性，游离于新闻出版行业监管之外。
4、解放思想，完善法规，联系实际，整合资源，建立科学合理的数字出版准入机制。
国家数字出版发展的政策及产业环境将进一步趋好，但是有些行政性规定有待与时俱进进一步完善。近年来，总署已陆续出台了《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》、《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》、《关于发展电子书产业的意见》等一系列文件，同时总署加快制定推出《数字出版内容平台管理办法》和修订《网络出版服务管理规定》等法规，积极地推动规范数字出版产业发展的法规体系建设，切实解决数字出版发展中遇到的现实问题。建议总署根据数字出版的特点和实际，进一步解放思想在法律的规范下对民营业资本进入数字出版领域在出版资质准入，人才培养制定规范性政策举措。使得实际掌握大量数字出版资源的民营企业名正言顺地进入互联网出版领域。避免相当数量的出版主体无数字出版许可权但却在事实上从事着数字出版的现象的尴尬，也便于行政管理部门依法管理以及对各种数据的科学统计和有效采集。笔者认为，数字出版许可的高门槛也是阻碍数字出版产业发展的一个因素。数字出版的特殊性以及发展前景，将使得对数字出版的监管思路，大大不同于对传统出版的监管。应当允许非公有资本进入数字出版技术领域，做到融资的最大化。借助数字出版这一纽带，密切相互之间的联系及合作，拓展数字出版的外延，丰富数字出版产品形态多元呈现，产业链和利益链不断清晰和完善。通过不同行业的融合，有效地达到优势互补，资源共享。
5、政策支持，资金助推，平台搭建，项目带动，完善基地园区管理服务运营体制机制。
各级政府应当参照中央政策集合自身实际出台数字出版财务、税收、工商方面的扶持政策，有利于促进当地数字出版产业的发展。建议尽快实施署省合作机制，按照总署和省政府签署的框架协议，发挥以省政府分管领导为首的数字出版领导小组的作用，研究出台本省一系列优惠政策，包括落实专项资金及资金使用和管理办法，以政策、资金、税收支持基地园区的发展，推动重大项目的实施，促进大型新闻出版集团的升级转型。许多传统出版单位都设立了数字媒体事业部或其他专门从事数字出版工作的部门，拟定了数字出版发展规划。技术开发商和渠道供应商依靠强大的技术能力和资金实力纷纷涉足数字出版领域，有些已经形成知名品牌效应。业外的很多上市公司及知名企业，也表现出进入数字出版领域的强烈意愿。在基地建设方面，相应的管理体制，运营机制建设相对滞后各级政府及有关部门应当重点加以研究，制定出台相关引导政策，在文化引导资金中设立专项基金有计划解决公共服务平台的搭建和推广使用，同时会同工商部门出台对入驻园区的公私企业享有平等的发展数字出版业务的权益。
6、兼顾利益平衡，修订版权法规，强化监管保护，促进文化创造力传播力，推动版权贸易健康有序开展。
数字出版内容在资源聚合和集约化的同时，必须破解版权瓶颈。数字出版产业究其实质是内容产业，优质内容始终是数字出版单位的核心竞争力。因此，内容的创作者也即著作权的拥有者与传播者和优秀文化的享用者，三者的关系是相辅相成和相得益彰的共存共荣关系。在启动修订《著作权法》以及相关的《网络传播权管理条例》及《稿酬支付标准》时，应当高度关注作者、传播者、使用者三者权益的平衡，使法律法规成为保障作者和传播者权益的武器，调动作者创作好作品的热情，调动出版者可持续发展创新业态的积极性，使得文化消费者依法方便获取作品享用优质精神食粮的权益。建议在修订《网络传播权条例》时将网络互转数字化作品列入“法定许可”范畴，方便数字作品的依法传播。在著作权法和稿酬收转标准的修订中应当将数字出版作品的获取报酬权和稿酬标准单列，切实保障作者合法权益。优质的内容资源永远是数字出版的首要条件，是传统出版业向数字化转型的核心所在，同时也是数字新媒体出版发展的关键。无论是传统出版业还是数字新媒体出版，都应该充分集中优质内容，在内容建设上下功夫，进行深入挖掘，深入搜索和利用。因此，必须关注著作权的取得和合法使用，才能规避法律风险。而传统出版单位许多纸媒产品均缺乏数字出版著作权的授权，如果未经授权擅自将纸媒产品数字化就可能形成事实侵权，必须承担法律责任。数字版权是近几年刚刚出现的概念，不能为网络传播权所涵盖。据调查传统出版单位拥有数字出版权的作品仅占20%。以江苏省为例，中小学教辅材料的汇编作品著作权大部分在民营工作室手中，以出版社名义出现的教辅产品大部分是民营组稿编印发行，只是困于出版资质打着出版社旗号合作出版的产物，自己拥有著作权的产品进行数字化的转化是天经地义合理合法的。有前瞻性的民营书业均在进行数字出版的尝试，有的已取得相当成果。而在数字化产品的授权方面，反而是动漫、网游等新兴业态获得者居多。因此，在数字出版领域内容为王的理念必须牢固建立在合法授权的基础上才是实事求是的。也只有在保护版权的基础上，积极实施精品战略，打造数字出版精品。从这个意义上理解版权是数字出版产业发展的生命线。与此同时，利用司法、行政和技术保护对侵权盗版行为进行严厉打击，促进优秀文化产品的传播交易。鉴于数字出版作品易复制，使用面宽的，著作权人和作品专有使用者难以维权的特点，应当根据《著作权法》和《著作权集体管理条例》，逐步推行由集体管理组织代理著作权拥有者进行集体维权和稿酬收转活动。
7、注重内容数字化加工，扶植加工企业健康发展，拓展外包服务范畴。
数字出版时代，信息资源规模纷繁庞大，内容加工管理显得尤为重要。内容加工是一项非常复杂而艰巨的工作，除了出版企业自身建立内容管理系统，以及搭建内容管理平台外，专业化的数字出版加工企业也将应运而生。应当出台专门政策支持内容加工企业的建立和成长。在坚持中国法律原则的前提下，总署和海关应当出台方便以外保服务的形式接受海外传统出版形式的数字化加工和转换，以我国人力资源和技术服务优势拓展数字加工外包服务领域，适应数字出版国际化潮流。推广湖南青苹果数据中心外包服务经验，就应当不是个案。其实湖南青苹果公司在进行“主流内容产品的数字化”加工的同时，大量承接了对韩国报纸的外包数字化服务加工业务。
8、注重新兴业态产业链打造和商业营销模式和盈利模式的探索和研究。
虽然数字出版已是大势所趋，但是其商业运作模式和盈利模式的不清晰，也使传统出版产业望而却步。大型国际新媒体公司基本采取内容免费广告盈利的模式，专业类的出版商利用其专业优势可以形成符合其专业特点的盈利模式。这些较成熟的商业模式往往是不可复制的。中国网民多年养成的免费阅览习惯，使得出版社轻易不敢将纸质资源数字化。在我们的传统思维中，“编、印、发”一条龙，产业链是闭合的，所有的控制权都在出版单位自己手中。在一个完整的数字出版产业链中，从作者——内容提供商——数字出版商——技术服务商(包括网络运营商、金融服务提供商等)——消费者，传统出版单位就不太可能包打天下了，产业链中盈利点的分散或者说是话语权的缺失也导致传统出版单位进入数字出版的信心不足。由于国有新闻出版企业面临着国有资产的保值增值、企业领导的绩效考核、企业领导的任期制等体制机制问题，一定程度上制约了企业投资数字出版产业的积极性，影响到数字出版产业的快速发展。因此，在数字出版产业规模发展的同时，业界不断探索数字出版商业模式，在培养用户消费习惯的过程中寻求赢利模式。近两年，不同类型的数字出版模式广泛发展，数字出版产业体系正在形成门类齐全的新格局，从过去较为单一的形式和产品衍生发展出电子阅读器、电子书、网络期刊、网络报纸、网络文学、网络游戏、网络音乐、网络动漫、网络在线教育、网络地图、手机报刊、手机文学、手机游戏、手机动漫、手机彩铃、手机音乐、网络广告、内容的策划与制作等多种应用，数字出版产品进一步丰富。在众多的数字出版领域中，网络新闻和网络媒体广告、专业数据库、咨询服务以及B2B等商业模式已基本成熟，部分数字出版企业已探索出有效的运营模式。比如各门户网站、搜索引擎、新闻网站等大多都取得了不错的营运收入；网络游戏近年来更是取得了巨额营收，联合运营成为共识；其他如电子书、专业文献数据库、数字动漫、网络期刊杂志等的出版已初具规模，产业链也正在形成。特别是网络学术期刊出版、电子书等，目前建成的同方期刊数据库、维普科技期刊书库、万方期刊数据库、易文网、方正电子书库、超星电子书库等，这些网站大多建立了比较有效的运营模式。在探索商业模式方面，数字出版企业在探索及实践过程中逐渐达成共识，逐步尝试依靠著作权人与出版商相结合，内容与技术相结合，产品与渠道相结合等来实现赢利。如中国移动、中国电信设立手机阅读、游戏、动漫、音乐基地；盛大、汉王科技尝试建立云中书城；当当、卓越、淘花推出数字出版业务；有的通过通讯来实现在线支付，有的通过销售点卡扩大利润，有的形成了与纸质图书的相互补充。在产业链整合方面，中国移动形成了卓望公司运营管理；华为公司技术支撑，盛大公司和部分出版社提供内容；中文在线合作运营的完整的产业链整合。可以预言，在数字出版继续快速发展的同时，将会有更多成熟的商业和盈利模式出现，产业链也将在“优胜劣汰”的市场供求规律中逐步完善。而这一探索的过程必然充满着艰辛和风险，考验着管理者、经营者的胆识和智慧。
9、加强 数字出版人才队伍建设，加快实施人才培养工程。
数字出版是一个技术含量较高的行业。我们的传统出版单位信息化程度不高，自身业务的流转没有完全信息化，缺乏相应的技术人才储备，以文科为主的编辑队伍还有一个很长的再学习过程，这同样也是江苏出版业在第三次新兴文化业态变革——在数字出版、动漫游戏产业中掉队的原因，既懂出版又懂技术的专业复合型人才少之又少，使得进入数字出版的成本过高，集约化程度较低，影响到产业的整体发展。随着科技的进步，数字技术、信息技术、网络技术被广泛运用和版权保护程度的提高，以及全球范围内文化内容的表达形态、传播的形式、销售的业态、阅读的方式都在发生深刻变化。对于从业人员的政治、思想、文化、科技、法律甚至适应国际化、标准化的综合素质要求越来越高。地方新媒体的主要人员是传统新闻出版从业人员，在技术方面“三无”特征：无技术高管、无软件团队、无开发能力，发布系统是买的、邮件系统是买的、论坛系统是买的、ipad、iphone等新闻客户端……几乎一切都是买的，在网站、无线互联、手机出版等方面的资源整合、技术规划、技术支撑等方面都有明显的劣势。人才的匮乏成为数字出版产业发展的又一亟待破解的瓶颈。建立产学研相结合的人才培养，形成专业人才市场和人才资源库，探讨人才选拔考绩、培养提高和合理流动、综合利用的人才拔擢使用机制、体制迫在眉睫，值得人事管理部门研究。
10、建立既与国外标准互通，又符合我国实际的数字出版统一标准体系。
标准体系的建立包括内容质量标准、内容格式标准、内容平台标准、版权保护标准、质量检测标准、利益分配标准等，涉及整个产业链的方方面面。以电子书为例，国外部分发达国家发展较早，在他们的主导下已经出台了一些成熟的国际标准。国内电子书却纷繁复杂，只数字化格式(包括XML、方正排版小样、PDF、CEB、CEBX等等)就让人眼花缭乱，给出版社的存储和转化带了麻烦，给多方业务的开展带来障碍，也不利于数字资源与国际的接轨。同时，电子书的产业链，包括设计、内容、创作、内容出版、服务平台和终端生产等各个环节，只有产业链上的利益各方实现均衡，才能调动各个方面的积极性，真正推动整个电子产业的健康发展。总之，希望建立既与国外标准基本互通又符合我国产业实际的完善的电子书相关标准。使得出版、印刷、物流、批发、零售、网络书店、图书馆等等都能够实现信息共享。目前数字出版的很多关键技术、标准掌握在技术提供商手中，如电子书的格式标准、数字版权保护技术等。且标准各异，又互不兼容，给出版社的内容数字化工作增加了成本，同时也给使用者带来了极大不便，影响了市场的推广。希望能够制定统一或兼容的格式标准；由传统出版业主导，推出数字版权保护技术，以打破技术提供商的垄断和设置的技术壁垒。目前新闻出版单位自有的电子商务平台在关键技术、访问流量、交易成本、物流成本等方面都面临较大的困难，对拥有平台或渠道、终端的运营商有着极大的依赖。特别是对于数字化产品的销售，缺乏主导地位，信息严重不对称。希望研发统一标准、跨终端的云出版技术；研发强大的图书搜索引擎，使出版社自营的网站和电子商务平台能够发挥应有的作用。
