“包装是无言的促销师”，这是我们在形容包装对产品重要性时常用的一句话。如今，随着消费者对产品品质要求不断提升，包装也正占据越来越重要的地位。那么，究竟什么样包装才算是成功？食品饮料界的包装又有哪些流行趋势？

在不久前举行的“FBIF2017食品饮料创新论坛”上，利乐中国市场服务总监于朔通过和团队多年的研究经验，给在场的来宾详细解读了包装设计的流行趋势。

首先，我们来了解一下如何才能设计出成功的包装。于朔提到，成功的包装取决于三方面：对客户和设计的深刻洞察、清晰定义你的品牌、工具和表现力。

客户和设计洞察。对客户和设计的洞察简单说来就是，了解消费者的喜好，并以强大的设计功底将这种偏好准确地应用在包装上。

现在年轻的消费者越来越愿意为好的设计买产品。如果我们去观察一个消费者跟产品互动的整个过程会发现，当消费者最开始很远地在货架上看到你的产品的时候，识别的是非常有限的信息，只能看到包装的形状和颜色。当他走近了之后才会开始认出包装上一些具体的设计。当他拿起了这个产品的时候，才会仔细读这个包装上有什么样的细节，比如各种营养元素的含量。虽然消费者说，包装设计不会是他们付钱的主要原因，但是实际上包装设计在消费者整个决策过程中扮演着一个非常重要的角色，在其还未意识到的情况下，他们已经在为包装付费了。

清晰的定位。这是最重要的一点。一个好的设计最重要的一点取决于产品的定位，当我们在谈定位的时候，包括品牌形象、产品的核心价值、产品的内容物竞争对手是谁？如何做差异化？以及你的核心卖点是谁？只有定位清晰，我们才能更好的将这些内容展示在包装上，引起目标客户的注意。

工具和表现力。有了趋势和品牌定位后，还有一个重要的部分就是要有一些设计的工具和指引，只有设计图稿能够变成实实在在的包装，这整个过程才算完成。而工具和指引还能够帮助大家优化设计，从而突出产品卖点。

在趋势方面，当下最新的5个设计趋势，分别是简约生动、人文滋养、自然之选，高端定制、新潮健康，尤其是前三个趋势，更加值得关注。

第一个趋势简约生动。今天的消费者面临着前所未有的压力，越来越匆忙。在利乐去年的调研里面，一个非常有趣的事情，中国在全球的国家里有一项排名第一，就是53%的中国人愿意付钱，去获取一些能够帮他节约时间的东西，简单的说中国消费者愿意花钱买时间，在谈中国未来的一个最大商机就是去帮消费者省时间。

在这种情况下，在设计包装时，就要考虑到怎么样能够把我们的信息用最快速、简捷、鲜明的方法呈现给消费者。所以在这个趋势下，鲜明的颜色正在流行，比如说紫色、粉色、黄色、橙色，这些颜色可以跟黑色搭配，对比鲜明。

在颜色运用上方面，第一个方法是非常明亮的颜色做些几何色块，因为消费者要感觉到整个包装设计是很简捷的，几何形状的大色块是最简捷的方法。另外一个就是要增加产品包装的颜色对比，最好是2-3种颜色进行对比，大色块堆积可以造成很多很有趣的效果。最后一点建议要充分利用材质的质感，虽然消费者要感觉简捷，但是背后的东西并不简捷，比如说制造金属光泽，或磨砂质感，以此来传达产品信息。

蒙牛嗨!milk，包装以黑白色块塑造出奶牛形象，且颜色对比鲜明，容易识别，蒙牛凭借这款包装获得了Pentawards金奖。

还有统一的PLAN N次方，以紫色、黄色和白色形成对比，配以简约的插画，饮料的中所含有的物质能让消费者一眼看到。

第二个趋势人文滋养。人文滋养的消费背景就是现代社会却变复杂了，大家渴望返璞归真，去追寻最原始的人与人之间的情感。还有一方面因素是，消费者现在对产品的要求越来越高，消费者希望跟他打交道的不是一个冷冰冰的产品，更希望把产品和品牌看作一个人，希望你有你自己的性格，而且这种性格跟我是合拍的。

在这种情况下对包装设计的来说，有几点是可以关注的：情怀和匠心，诗和远方。比如运用传统乡土的色系，还可以突出纯真，坚持自己的情怀，不媚俗、不跟随潮，这个坚持到一定程度就可以被演绎成现在中国最流行的词，叫“匠心”。甚至产品设计可以更多加入手写体，或者多加一些手绘，增加手工感和情怀。

在这一点上，农夫山泉获得了Pentawards金奖的学生水就是很好的体现。包装上是手绘插画，配上抒情的文字，将消费者带回了纯真年代。

第三个趋势自然之选。它的消费者趋势的背景相对来说是比较简单的，全球范围内消费者对于绿色环保、人和自然的互动越来越重视。在利乐的去年的调研中，中国消费者对于环保话题的关注程度全球排名第一，消费者也在慢慢用消费行为来表达他们的态度。

在设计元素的选择上，植物的元素是永远不会过时的，他们对消费者很有吸引力。材质上，包括石头、木头，牛皮纸或很粗糙的砂纸，都是非常棒的选择。

斩获IF包装奖的褚橙，直接将橙子暴露在消费者的视线内，配合巧妙的设计和色彩搭配，显得自然清新。

三国茶事选择了木头材质的包装，既提升了质感也贴近自然。三国茶事业获得了今年的IF设计奖。

第四个趋势高端定制。这个趋势比较好理解，在消费升级的背景下，消费者越来越不满足与普通的、大众的产品，他们希望自己得到的产品是与众不同的、独一无二的，从服装鞋子到食品饮料，这种趋势无处不在。这就需要大家在设计包装时充分了解目标客户需求，有针对性的设计出他们想要东西。

由宗馥莉掌管的宏胜饮料推出的kellyone也在今年的IF上获得了包装设计奖，产品主要卖点就是尝试饮料的私人订制，消费者可根据自己的喜好搭配果汁，并为产品命名，随后企业将会把定制果汁送货上门。

除了高端定制之外，还有一个趋势就是新潮健康。新潮健康基于消费的趋势是消费者对于新鲜事物的追求，要体验各种东西，所以要让包装更加富有创意。同时我们的消费者也越来越在意产品的健康程度，这就需要我们选择更天然健康材质和设计元素。