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2016年的旺旺到底为何没有旺?
2017-03-24 16:13:42   作者:   来源:   评论:0 点击:

快报:3月14日午间,中国旺旺(00151.HK)公布截至2016年12月底止年度业绩报告。报告中显示,期内集团收益为人民币197.10亿元,同比减少7.9%;毛利为94.24亿元,较去年同期增长0.4%;营业利润上涨5.8%达到48.11亿元,股东应占利润35.19亿元,同比上涨4.0%。

 

米果类产品收益较2015年成长 4.6%,达到 54.494 亿人民币;乳品及饮料类收益较 2015 年衰退 13.4%;休闲食品类收益则主要受累于天气对冰品小类的影响,较 2015 年衰退 8.6%。

 

三大类产品占总收益的占比分别为:米果类及休闲食品类合计共占52.5%,乳品及饮料类占47.2%。

 

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旺仔牛奶营收下滑,米果成唯一营收正增长业务

 

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2016 年米果类收益为 54.494 亿人民币,较 2015 年成长 4.6%,其中 2016 年下半年收益较 2015 年下 半年成长高个位数。而 2016 年米果大类在现代渠道较 2015 年成长达到双位数。

 

乳品及饮料类收益 92.980 亿人民币,较 2015 年衰退 13.4%。其中占乳品及饮料类收益约 90% 的“旺仔牛奶”收益 84.779 亿人民币,较 2015 年衰退 12.0%,但“旺仔牛奶”2016 年下半年收益较 2015 年下半年衰退幅度已收窄到中个位数,而 2016 年“旺仔牛奶”在现代渠道销售较 2015 年 则实现了高个位数成长。

 

旺旺表示,2016 年因消费者需求向常温酸奶等新细分领域转移,中国儿童风味乳类收益整体下挫,“旺仔牛奶”虽仍占此细分市场市占率第一,但仍深受消费品类转移影响。

 

值得注意的是,旺旺介绍现代渠道依据对消费者购物习惯研究,推出了适合家庭周期性购买的新规格产品,并匹配得当的行销策略,有效突破了“旺仔牛奶”在现代渠道长期被竞品价格促销包围的困境,实现高个位数成长。

 

同时旺旺表示,计划在 2017年初推出新品“特浓旺仔牛奶”,在满足时下消费者新的需求的同时,亦对乳饮类产品做有效的补充。

 

受仿冒产品干扰,旺仔小馒头上半年双位数衰退

 

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2016 年旺旺休闲食品类收益衰退 8.6%,从 2015 年的 53.746 亿人民币下降至 2016 年的 49.141 亿人 民币。 高毛利率的小馒头产品则受低售价的仿冒产品的干扰,在上半年呈现了双位数衰退, 随着旺旺打假行动的实施,2016 年下半年小馒头销售状况得以逐步回稳;而“哎呦”、“黑皮”、 “那多利”等品牌的推广则有效丰富了休闲类产品,拉动了下半年的销售势头。

 

对于2017年,旺旺表示, 将会继续实施多品牌的策略和乳饮类产品的多元化。同时也将深化“送旺下乡”的渠 道精耕,有计划针对“重点品项”增加终端人力、资源的投入,以便强化旺旺品牌于终端网点的服 务。

 

行业天气影响致营收下跌,营业费用管控得宜保毛利微增

 

报告指出,2016年集团部分产品受到行业及天气影响,营业额按年下滑了7.9%,达到197.10亿人民币,但毛利率因受惠于部分原材料价格下跌,较2015年上涨3.9个百分点至47.8%,而营业费用管控得宜,总金额较2015年下降4.4%没达到51.29亿人民币。

 

2016 年,中国旺旺主要大宗原物料如全脂奶粉使用价格较 2015 年下降约33%,原物料使用成本的下降及收益的减少,使得该公司销货成本从2015年的120.026亿人民币减少至 2016 年的 102.860 亿人民币,下降了 14.3%。

 

2016 年中国旺旺平均员工人数约为 47,115 人;2015年该公司平均员工人数约为52,100人,据此计算平均员工人数减少了4985人。

 

原料成本减少,加上人力成本的控制,帮助不小,中国旺旺整体收入虽然减少了10几亿元,利润不减反增。

 

经营环境日趋复杂多变,两策略成旺旺秘密武器

 

在管理层讨论及分析中,报告提到2016年中国国内生产总值(GDP)增长6.7%,增长速度进一步放缓;同时消费者的需求呈现差异化和个性化,企业面对的经营环境日趋复杂多变。为此,旺旺集团在经营策略中,将“多品牌策略”与“渠道差异化经营”放到了首位。

 

针对不同地区、年龄、消费习惯的顾客,旺旺集团针对性地强化了多品牌的就经营,“黑皮”、“哎哟”、“那多利”、“辣人”等新品牌都有针对性的目标客群及产品诉求重点。这样的策略不仅更为广泛的满足消费者的需求,也提高了集团产能利用效率,为消费者提供了更多元化的产品选择。

 

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在渠道差异化经营中,旺旺集团持续针对现代渠道、电商及母婴渠道等分别推出客制化及个性化商品,如“贝比玛玛”在母婴渠道专卖,“辣人”系列在电商渠道专卖等。这一策略受到客户及消费者的认同,带动了这三个渠道的业绩增长,同时也有效避免了渠道间矛盾冲突的可能。

 

报告着重关注网络直播,新媒体渐成互动主平台

 

2017年伊始,旺旺集团牵手网络视频直播战旗网,推出《LyingMan——旺旺杀》新春特辑,将“旺”字诀营销玩出了极致。该特辑加入旺仔角色定义主题并命名游戏规则、在整个节目中全面加入新春送旺场景……一系列的深度嵌入全面提升了旺旺品牌的曝光度。在首期“旺旺杀”播出之时,就有370万人次在线观看,观众发送的弹幕数量达到20万条之多。

 

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在旺旺集团的年度报告中,同时提到了这种新的互动方式,集团2016年积极运用媒体直播等新兴与消费者互动方式,也尝试在产品设计及行销上与知名IP的合作。不仅如此旺仔俱乐部至今粉丝用户数达到约1000万,在微信、微博等社群平台持续推出消费者活动,让旺旺品牌及产品有效的接触到年轻一代的主力消费者。可以说,网络新媒体正逐渐取代电视屏幕,成为年轻消费者了解旺旺的主要平台之一。

 

 

新时代、新媒体、新选择、新传播

 


  文章来源中国食品报、新经销 

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