品牌观点在企业内部获得良好的传播，不仅能让企业变得更加有凝聚力，更重要的是这会对品牌塑造产生很大促进作用。在过去的十多年，品牌塑造不再是市场部或者广告部的事情，而已经成为全公司的事情，每个部门的人都要知道公司作出的承诺与其他品牌的不同。比如你的品牌观点中包含着对创新的特别推崇，公司技术人员就必须知道这一点，并为之努力。

　　同时，现代品牌传播的渠道更加复杂，拥有电视、杂志、手机、网络等各种形式，简单也能让品牌传播的各种形式更容易做到一致。

　　怎样做到简单

　　建立简单有效品牌观点的过程也并不复杂，最核心的工作是寻找品牌差异性和与消费者的相关性。

　　在决定寻找简单有效的品牌观点之前，艾伦·亚当森建议品牌经理们“最好不要陷入无休止的调研之中”，“要抛开他们理性分析之后所说的话，找出他们在情感层面上所感受到的东西”，在艾伦·亚当森的经验中，消费者在接受调研时往往不会说出最真实的感受;品牌经理们也要走出办公室，到消费者家中或离他们更近的地方去坐坐。

　　在寻找差异性观点的时候，根据经验，“对等点、不同点”会是个不错的方法。“当你在为品牌寻找不同定位时，首先你必须要成功制衡竞争对手意图表达的不同点，确保他们不是消费者不选择你的理由;检查你的不同点，确保他们不是竞争对手无法对等提出的，这样消费者就有理由选择你的品牌。”艾伦·亚当森认为

　　米勒淡啤酒的品牌观点是一个不错的例子。当米勒最初推出时，以味道作为与百威啤酒的对等点，让消费者心目中建立起与百威啤酒同等的接受程度，但米勒还宣称的不同点是它比百威有更少的添加剂，超越了百威。

　　品牌经理需要注意，必须要把品牌观点的差异性建立在超越产品特性以及利益基础上的，如果品牌观点建立在某些独有功能基础上，具有类似研发能力的竞争对手很容易超越你，尤其是处在快速变化行业的品牌，品牌观点就更不能基于理性层面或者短暂的差异性。

　　当然，品牌经理们在寻找差异性的时候，无论多么标新立异，也不能与消费者无关。事实上，很多产品在开发之际都忘记了相关性的评估，比如赛格威推出的踏板车、亨氏推出的蓝色的薯条以及百事可乐1993年推出的“水晶百事可乐”，它们的想法确实很精彩也很独特，但对消费者没有意义。

　　打造简单品牌最后一点是，让你的商业战略与品牌观点相适应。如果无法实现品牌观点背后的承诺，建立怎样的观点都是没有意义的。




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