2016年，随着中国经济整体转型，步入深水区。政治、经济和外部环境的变化，也直接影响着快消品的格局。2016年上半年，快消品行业颇有些寒冬到来的危机。不过虽然很多企业遇到了困难与低迷，中国依然是全球最值得期待和最具潜力的市场。新兴电子商务及消费结构变化都是当前值得关注的问题。

虽然传统购物方式还占主流，但购物者光顾实体渠道的频率在减少，而新兴的电子商务渠道则持续保持爆炸式增长。

据商务部网站消息，中国电子商务市场交易总额从2004年的不足1万亿元（人民币，下同）增长至2014年的13．4万亿元。2015年全年电子商务交易额预计为20．8万亿元，同比增长约27％。2015年全国网络零售交易额为3．88万亿元，同比增长33．3％。

中国进入“互联网＋”时代，在互联网与传统经济的深度融合下，提升社会的生产力和创造力。近几年来，快消品的电商化使得很多公司重视了O2O的概念。线下的公司通过互联网销售，使得实体的销售和线上的营销紧密结合在一起。O2O模式把电商技术与渠道紧密地融合在一起，实现通过融合供货商、批发商、配送商、零售商以及消费者，从而让商品与消费者无缝对接。电商利用平台使快消品融入社区便利店等地方，实现12小时配送服务和退换货服务，都是电商快速增长的原因。

国内的传统快消品企业在向互联网转型和融合。啤酒、薯片、饮料等各类生活用品都有网上销售渠道，且重在打开网络市场。例如国内本土品牌周黑鸭，以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”著称，是特色的武汉美食。周黑鸭品牌于1994年成立，2002年以前，周黑鸭在汉口航空路等菜市场开了三家门店。2002年，周黑鸭把店开到了武汉广场旁边的街上，并且不断壮大，至今已有全国700多个直营店。2010年周黑鸭成立电商部门，2012年“双十一”周销售额近两百万元。他们凭借线下的知名度，提高了线上的搜索量。周黑鸭扩充天猫、京东商城等电商平台销售渠道，以及做线上的推广营销。周黑鸭利用后台数据研究消费者的购买习惯，做关联销售，比如“鸭脖＋鸭翅”的套餐。周黑鸭的成功显现了中国电子商务渠道快速增长的现象以及电子购物平台商品销量的爆炸式增长。

在外来快消品服装品牌方面，由于女孩子的衣服紧随潮流，一季一换，所以Zara和H＆M也开通了线上商城，更注重线上的营销和服务。淘宝上的女士牛仔短裤，可以三十天销售16万件。

中国电商的爆炸式增长，给运用网络营销的品牌企业带来巨大的效益。然而，电子商务平台的快速增长是一把双刃剑。新兴电商的增长，既是企业在互联网时代的盈利点，却又容易陷入假货和恶性竞争的旋涡。由于电商的运营成本高（采购成本、营销推广、人力成本、仓储物流等），并且国内市场监管不利，造成了假货以及临近保质期的商品充斥市场，就如同第一点所讲，电商假货造成了非正常市场竞争，冲击电子商务市场以及传统市场。传统的监管手段已经不能满足日益发展的电子商务。电商便宜但充斥假货，消费者应对的方法是代购。为了迎合这个市场潮流，安利公司进行战略性调整，从2016年3月份开通跨境海外购业务，它的目的是让原来安利线下的顾客不只坐在家里通过易联网、云服务、移动工作室就可以买到安利（中国）的货物，还可以买到安利（美国）超市的上万种产品。

根据 《2015年中国购物者报告》，2015年快消品市场销售量下跌了0．9％，平均价格上涨了4．4％，其中方便面销售额下滑12．5％，酸奶大涨20．6％，宠物食品的销售额增长了11．7％。由于低端劳动力的转移以及蓝领工资下降、失业，导致了中国廉价生活必需品消费也随之下降。蓝领工人对于方便面、啤酒等快消品的购买欲望低。再者，方便面提供的是一种方便快捷，但是非健康的饮食方式。然而现在出现了多种手机APP，比如美团提供送餐外卖服务，这就大大减少了方便面的需求。

随着收入的提高，新兴中产阶级更愿意出于健康和安全的考虑而选择高端产品。随着中国经济的日益成熟，有消费能力的中国消费者开始将消费中心转移至非快消品类。数据显示，快消品在中国家庭可支配收入中的占比已经从2011年的40．9％，下降至2015年的39．6％。同期影院收入每年平均涨幅高达35．4％，境外旅游消费涨幅为28％，净水器销售额增长超过50％。所以，整个中国家庭的可支配收入和支出的结构正在发生变化。人们更倾向于健身、医疗、旅游、娱乐等活动。

由于中国现代服务业和高薪工作岗位越来越多，随着消费者收入与价值观的变化，人们更倾向于高端、安全、健康、高质量的产品。对于消费者而言，品牌、产品、服务将会比价格更重要。收入与价值观的变化导致了产品的市场策略的变化。所以，品牌商无法再依据城市层级来制定市场策略，不同地域会给市场细分和营销手段带来一定的效益。

作为最具吸引力的市场，中国的快消品市场值得继续探讨和跟进。

来源：中国经济时报