背景介绍

陈鸿亮:1995年本科毕业于北京印刷学院电子系，2006年MBA毕业于北京大学光华管理学院。曾工作于北京苹果彩印技术中心，柯达保丽光印艺集团（香港）有限公司北京代表处，爱普生中国有限公司北京影艺坊，富士施乐（中国）有限公司，厦门安妮股份有限公司，北京北大方正电子有限公司等单位。有丰富的技术，产品管理和实践应用经验。

陈鸿亮

小森印刷机械（深圳）有限公司数码印刷销售市场总监

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去年马云的“双十一”，天猫在线交易额达到912亿元，刷新全球单个电商24小时零售纪录，可谓电商的狂欢。但更早之前的相关消息则是惠普喀嚓鱼中国业务的关停，类似的还有e洗车等网站的纷纷倒闭、团购网站和商旅订票网站的合并等，有人将其形容为电商O2O（将线下的商务机会与互联网结合，使互联网成为线下交易的平台）的寒冬。在O2O改造传统行业之时，国内的印刷O2O也开始兴起，这种新的商业模式被认为是对传统行业的颠覆和创新，企业希望借助互联网去除传统行业的弊病，以谋求新的机会。一边是狂欢，一边是寒冬，如何下好这盘棋？印刷O2O亟待良药纾解。

赔本赚吆喝？需求是关键

11月1日，喀嚓鱼在公告中表示，由于公司业务调整，喀嚓鱼已经停止在中国区的所有服务。10年前惠普以3亿美元收购的印刷O2O喀嚓鱼在中国的业务关停了，为什么？因为仅靠印制环节很难获利。影像业真正的利润是前期的场景摄影和后期的相册制作，如果不能把这两个环节整合起来通过互联网的效率优势分享给客户，客户就没有相关的O2O需求。

印刷品做O2O有其特殊性，纸张较重且利薄，地域运输费用高。同时，客户一般都有时限要求，加之印刷信息不论是影像还是图文都大部分来自客户，很难大批量标准化生产。每个订单都需要个性化服务，加之人工成本昂贵，赔本赚吆喝的事情能持续多久？这就使得印刷O2O的道路分外崎岖。

尤其对于个性化产品来说，刚性需求非常重要。比如美国Vistaprint，它之所以成为典范，不是因为网站设计得好，而在于它有明确的目标客户定位，懂得客户的需求。拍个人照片、做个人影集属于非刚需的冲动消费，这项业务依托大流量门户网站可能更容易低成本运营，比较典型的是网易印象派，其很快实现盈亏平衡。而印刷企业要在O2O领域开辟天地，必须获得大量客户的认可，而最让印企苦恼的正是如何提供比线下更高的性价比来吸引更多的客户。

频收橄榄枝？上下游联合

实体对客户的价值用京东商城刘强东的“十节甘蔗理论”来解释再合适不过。所谓“十节甘蔗理论”是指创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后，其中前5个归品牌商，后5个归零售商，像京东商城这样的零售商通过在后5个环节的价值创新，一定会比只做“交易”环节的平台商获得更多利润。同时也显示出，只有向上下游拓展，才能保证供应链总体利润超预期。

印刷本身利润已经很薄，如果想实现O2O，就必须有其他供应链环节的利润支撑或者另辟蹊径为客户创造更为独特的商业价值。像e洗车或类似的餐饮网站，如果选择不合适的产品“烧钱”，当投资方要求真金白银的利润时却不能给逐利的投资方一个满意的答案，这样的商业模式自然无法继续下去。同理，如果不能让客户获得比目前更好的价值，客户为什么要放弃习惯选择网上下单、网下服务的新模式呢？

从事印刷电商探索的企业目前还较少，积累和经验也都不多，很难说路在何方。阿里巴巴和京东商城不到20年就达到商业帝国的庞大规模，说明中国商业供应链以往从厂家到全国总代理，再到省（区、市）级代理，最后进超市卖场的过程中，有太多中转无效环节的水分可以被挤出来。如果能找到印刷O2O中可挤出水分的利润点，转化成客户可以获得的价值，自然能让客户买单。所以，如果印企局限在印制环节，那么O2O就是个工具，可以服务老用户、提高内部运营效率，但也仅能如此了。目前印刷行业对于商业模式的探索虽方向各异，但都倾向于上下游联合，这也是为什么设计电商频频向印企抛出橄榄枝的原因。