写在前面的话：思成营销这个号，是我们继有思资本，有思谷，有思咖啡，有思健康，时代牛人等微信平台后，新开创的第一个营销原创微信公众号。没错，这是一个记录包思成老师营销心血的地方。我们将包思成老师近三十年创造中国100个现象级产品的实战营销战略思维、经验以及方法与互联网时代营销的新实战，凝结整理分享给大家 。
今天的内容是关于“企业核心竞争力”的，中国企业的两个重要能力，还处于最低级阶段 ！进入正文：
包思成：
营销，在中国还有很大认知误差
说到营销，很多人会不以为然，甚至觉得档次低。在过去很长的一段时间里，中国企业对营销存在很大的误解。很多企业把营销误认为就是做广告、办活动、做事件营销、请代言人、炒作自己，或者认为营销就是忽悠顾客。这些仅停留在术的层面的认识，无疑是非常低层次和目光短浅的。
我去年在美国考察项目期间，一些很简单的服务细节，就让我深深感受到美国企业的理念营销， 例如：消费者不满意梅西百货的一件衣服，可以3个月无理由退货。不如不满意好市多的一个西瓜，竟然可以用不甜这样的理由来退货......
美国是个重视营销和技术创新的国度，他们创立的初衷就是为人类解决问题的，带着理想和理念的！所以一个很小的企业都很有尊严有品质，都可以走向世界！而这样的服务水平，在中国，我们恐怕是想都别想。有的人，可能会反驳：中国人口基数大，国民素质偏低，退货这种服务根本不可行，恐怕有这种服务的商场，每天只能接退单了。
其实不然，就拿国内的滴滴出行来说吧，是不是已经把分享经济开始迈开了一大步？私家车在滴滴出行之前，被定义为黑车，就好像只要坐上去就会出事故。人与人之间首先是防备。但滴滴呢，快车、专车现在反而成为主流，像我在北京，比用自己的车感觉还方便。最重要的是，人与人之间有了服务意识，有了信任。这是我很欣赏滴滴的社会价值贡献的地方。
所以，话说回来，人民是可以被改变的。重要的是企业的志向和智慧了。
中国企业和全球企业的差异在哪里呢？在我看来，一个是企业本身的营销理念问题，营销不能脱离企业志向去定策，真正的营销也是一个科学与艺术结合的过程，强调方向价值、理念、系统，当然服务于一个营销本质：吸引顾客和留住顾客。
时代不同了，找风口、赌赛道、耍小聪明的投机经济已经一去不复返，因为这样的经济只会让中国变为一个二流国家，中国已经开始止损洗牌！凑热闹的人、急功近利的人都会离开，只剩下真正有热爱的人来铸就这个时代。所以，企业和个人最重要的任务是思考和找到自己的核心竞争力是什么？如何围绕核心竞争力来构建商业模式，在市场上取得独特地位，做精做深做不可替代性！企业则牢牢抓住消费者和客户，获得定价能力。而个人则是让自己在未来越来越值钱，变成有估值的人。
微笑曲线：看懂营销与创新的价值
“企业生产什么不是最重要的，特别是对企业的未来和成功而言。顾客认为他在从你的企业购买什么，认为什么是‘有价值’的才具有决定意义！因为企业的目的是创造顾客，企业只有两个基本功能：营销与创新。”
台湾宏基集团创办人施振荣先生，是一位很有思想的企业家。他提出的微笑曲线理论（见下图），如果一家企业做的是制造，它所创造的附加值就比较低。企业只有不断往附加价值高的区块移动与定位才能持续发展和永续经营。而附加值最丰厚的区域，正好集中在价值链的两端－研发（创新）和市场（营销）。
作为科技史上最伟大的创新者和富有远见商业天才，乔布斯有句话 “顾客并不知道他们自己想要什么。”
如果我们把重大变革性创新看作从0到1，例如：从马车到汽车，从邮差到电话、从电话到移动电话、电脑从0到1，飞机从0到1等变革性的全新产品出现时，乔布斯的这句话是对的，企业要有引领消费者的创新能力。
在商业史上，这种从0到1的变革性创新只占不到1％的时间，而更多超过99％的时间，都是从1到无穷大。一家公司如果从0到1，它还不够大，它还非常小，它只是作出了一个新产品，还没有被全世界所接受。而在从1到N的无穷大这样的一个过程中，无数的竞争者会涌现出来，他们会一起来做类似或者相同的一种产品。这个时候谁的产品能够做的更好，价格更低，能够更令消费者喜欢，就更加能够被消费者接受。决定企业胜负的将是顾客的选择，也就是企业的营销的能力。
掌握好营销与创新的时机，
企业就是赢家
中国的三大巨头腾讯、百度、阿里巴巴，无疑是抓住了时代创新的机遇！与此同时，三个企业同样也是营销能力的巨匠。
我们来看下面的两个例子：
1. 柯达没有在创新产品上做营销，走进了传统市场死胡同！柯达公司作为全球最大的影像产品及相关服务生产和供应商，多年来在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位。1976年，柯达就开发出了数字相机技术，并将数字影像技术用于航天领域。1991年，柯达就有了130万像素的数字相机。
2012年4月20日，拥有130多年历史的柯达公司却被迫宣布破产。柯达公司在数码时代的没有抓住创新这个改变企业方向的机遇，是其破产的主要原因。虽然拥有全球首个数码相机技术，柯达公司的管理层却仍然满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位，缺乏对市场需求的前瞻性分析，没有及时调整公司的经营战略重心，结果错失良机。
2. 可口可乐，对市场需求的把握一直是赢家！还是100多年前的那个饮料，在Interbrand近年来的全球顶级品牌百强排名中，可口可乐几乎一直保持着全球第一品牌的殊荣。 历史上，可口可乐也曾被迫进行创新，但险些遭受重创。20世纪80年代初，为了应对百事可乐的攻击，可口可乐公司决定开发一种新口味的可乐。经过大量投入，在实验室里做看似“科学”的双盲口味测试时，许多实验参与者认为新可乐比百事可乐好喝。一种新的可口可乐（New Coke）发布出来了。
而事实是新可乐推向市场之后，销量远远低于预期，甚至遭遇消费者的抵制，消费者已经习惯了那种口味，一旦失去反而还要，当然还有可乐的情感、感觉和象征。最终，在可乐77天后，公司不得不重新推出原来的可口可乐（Coke Classic）。之后，可口可乐就在营销上，一直做足了功夫，紧紧的满足着消费者的需求，也是非常成功的。
可见，企业该是创新迎上的时候，就要创新，该是营销主力的时候，就要做好营销，一切取决于市场需求。 能够掌握好这个度数，企业都能领跑！
营销挽回苹果7000亿美元市值
我们从苹果公司的例子来看看，乔布斯的天才级创新与营销结合的重要性，市场营销的几次重要决策将苹果从损失中救回来又送到了霸主地位。“给我一个支点就可以撬动地球”，营销就是苹果的这个支点。
1. 苹果在创新期，市场给了一次教训：
1983年，苹果公司推出Lisa这一具有划时代意义的电脑，它具有16位CPU、鼠标、硬盘、以及支持图形用户界面和多任务的操作系统，并且随机捆绑了7个商用软件。然而，由于价格昂贵（当时售价9935美元）和缺少软件开发商的支持，这款电脑并没有获得成功。该电脑还被苹果公司视为最烂的产品之一。
1984年1月，苹果推出著名的麦金塔电脑（Macintosh，简称Mac）并因为超级碗广告“1984”而获得了世人瞩目。这则广告当时表达了苹果公司的理念和目标：让人民而非政府或者大公司掌握操纵技术，让计算机变得普通人可及而非控制人的生活。结果，这款电脑很成功。
然而，当时微软很快在1985年就推出了图形界面的操作系统－Windows。尽管技术上不如Mac先进，但是微软更重视市场。并与英特尔以及各家PC厂商达成结盟。有记者采访乔布斯时他说：我们是为自己制作Mac，我们自己决定这个产品到底好不好！不会出去做市场调查。”
苹果公司很快因忽视了顾客的感受和市场的需求而吃了苦头，因为价格高和兼容性问题败下阵来，这一次让苹果公司至少损失数千亿美元。而微软Windows操作系统则在30年里一直占据着市场统治地位。
2. 营销救市一：推出小尺寸iPad
1997年，乔布斯重返苹果，2000年正式成为CEO，带领苹果开创了iPod、iPhone、iPad时代。2010年苹果推出IPad平板电脑，这一款定位于智能手机和笔记本之间的跨界产品，很快获得了市场成功。然而，10英寸屏幕的iPad发布后不久，就有很多顾客向苹果公司反馈，机身过重，商务用不能代替笔记本电脑，所以小尺寸iPad，更方便携带和旅行。
然而，在面对竞争对手来势汹汹，顾客的抱怨和媒体的质疑，苹果在坚守自己的至高原则：我们不推出7英寸的平板，不是我们不想降低价格，而是屏幕太小，无法将软件界面尽览无余。作为一家受软件驱动的公司，我们首先考虑的是软件政策。
而此时，三星、谷歌、亚马逊等企业聚焦在7英寸平板电脑细分市场。在2011年，就拿下平板电脑20%的份额，直至2013年苹果从市场份额90％降至28％。苹果在7英寸平板的失误，在乔布斯去世一年后，库克手里得到了纠正。2011年苹果推出iPadminni，之后成为平板电脑中最后欢迎的产品。
3. 营销救市二：大屏幕iPohne迟到的霸主
苹果在与iPad不愿推出小屏幕相反，拒绝将iPhone手机屏幕变大。
苹果从2007到2013年，共推出7代iPhone 手机，累计销售量高达数亿部，成为全球销量最大的智能手机。与此相应，苹果市值也节节攀高，不断创造新纪录：2007年5月30日，苹果市值跨越1000亿美元里程碑；2010年5月26日，苹果市值超越老微软，成为全球市值最大的科技公司；2011年8月10日，苹果市值超越埃克森美孚成为全美市值最高的公司；2012年8月17日，苹果市值突破6000亿美元，位居全球第一。
然而，时代在进步，消费者也在升级需求。苹果产品需要重新定位市场和对应消费者的心理需求。
当竞争者纷纷与苹果切分市场时，苹果坚守的小屏幕iPhone，又给了竞争对手一个机会，三星在2009年推出了各种不同配置和尺寸的手机，来满足不同消费者的需求。三星在做7英寸平板电脑Galaxy Tab时掌握了大屏幕技术后，开始把手机屏幕做大，并迅速引领了大屏幕智能手机的全球风潮。2011年10月，三星推出了5.3英寸Galaxy Note，上市9个月，销量就突破了1000万部。
在乔布斯去世后，喜爱大屏幕的呼声高涨，2012年，库克新执掌苹果公司，终于将iPhone5屏幕扩大了，仅仅是从3.5到4英寸，但与三星发布的Galaxy Note，还是相形见绌了。“大”在当时代表了地位和力量，这一点全球市场不例外，在中国尤其是，此时的消费形态，购买智能手机，是为了区分阶级，让别人觉得“我买得起这么大的”或者“我是有品位的人”，让自己融入某个圈子。2013年3月5日，苹果市值跌破4000亿美元，蒸发了2000亿。
顾客并不知道自己想要什么！但他们一定知道如何选择。
2014年9月，在认真倾听市场和顾客的声音之后，库克领导苹果公司作出了重大决定，推出4.7英寸的Ipone6和5.5英寸的iphone6 plus 诞生了，在全球大获全胜！在2014年第四季度，销量达到7450万部，再次成为智能手机的霸主，尽管价格远远超于中国的小米、华为、联想，但苹果的光芒已经根深蒂固，此时的三星也节节败退，公司财报出现了3年来的首次下降，净利润同比下降27％。
反映在市值上，苹果公司也在2014年第四季度突飞猛进，创下了7000亿美元的新纪录，是当时全球市值第二大企业埃克森美孚的1.7倍，如果苹果是一个国家的话，其市值将排名全球第20大经济体，超过瑞士。
iPhone6的成功，再一次验证了市场需求的威力，企业倾听顾客声音的重要性。库克也因为他的营销能力，在苹果的里程碑上刻下了自己的战功。
相比创新天才乔布斯，库克曾经受到很大质疑，很多人认为苹果因为乔布斯的去世而衰落下去。而我认为这种批评是片面的，库克是一个营销务实者，他很重视市场，最近几年库克愿意多次来到中国，来考察来倾听，就已见得。而且他的营销整合能力是超明星级别的，对苹果的二次崛起也起到了不可替代的作用。
我们可以从苹果的新产品发布来理解这一能力的彪悍之处。苹果的新产品发布有两个特点：第一个是保密；第二个是发布之后很快就能上市。想同时做到这两点，绝非一般人可以为之，因为二者根本就是矛盾的。苹果不是一个全封闭的公司，虽然它的软硬件系统是封闭的技术，但是它的部件生产与制造很多是外包的，包括三星的CPU、屏幕，美光的内存芯片和富士康的制造等等。
苹果作为一个高关注度的公司，在发布会结束之后产品马上上市，这就让难度呈几何级数上升了。要很快上市，就要提前生产，要提前生产，就很难做到保密。在这种情况下，苹果这些年基本做到了将秘密守到了产品即将发布的时刻，难度可见一般。这些都离不开善于营销创新的库克。
结语
中国企业现在比任何时候都更加需要科学的营销理念和创新思想。在过去30年的时间里，中国凭借改革开放在经济上突飞猛进，已经成为仅次于美国的全球第二大经济体和全球最大的“制造大国”。然而，中国企业在品牌营销和技术创新仍然与先进国家有很大的差距。因此，从国家层面需要国家战略营销和国家创新战略。只有这样，中国才有机会从制造大国变为品牌和创新强国。
在时代变化的时候，现象层面的短期适应挽救不了你，只有你的世界观、理念与已经发生和即将发生的现实相匹配，你才有可能顺风顺水。我希望成为发现这个时代的规律有所贡献的人，为中国1500万中小企业家和创业者，提供营销智慧、专业洞察、实战方略。助力和陪伴时代最牛的企业成功！
