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重提市场导向完善包装设计
2013-04-09 17:23:14 作者：来源：评论：0 点击：

市场发展至今天，中国商品已步入一个新经济阶段，企业历经市场大潮洗礼，对商品的观念开始进入一个质的转变。海外营销新观念的引入，也不断地冲击着市场人。从最初4P到后来的4C，以及又后来提出的5P，无不是在提醒企业的决策者和操作者去关注市场，关注消费者。整合的目的是为了达到资源最大化地利用和释放，由于市场理论太多，幻化的市场变化往往使企业不时被一些新名词、新学说所吸引，而忽视了一些最基本、最简单却又是最直接的市场手段，这里我们探讨一个关于5P的最后一个P：包装（package）。说到包装，对于很多企业来说，好象是一个陈旧的话题，比起“整合营销”、“品牌策略”等等一系列话题，似乎要平淡得多、落伍得多。现在企业说到营销言必称“整合”，不提“整合”就不显得自己多么主流。而就整个产品成功要素而言，包装策略极大影响着产品的成功率。
　　首先须提醒的是：产品的成功，未必是因为包装的成功，但包装的成功，能促进产品更大的成功。下面可以来看一下上海市场上的两个知名产品——“可采”眼贴膜及“脑白金”。乍一看这两个产品似乎无甚关联，不同的企业背景，不同的市场人群，不同的产品属性。但有一点是共同的，它们的市场现状较好，都是目前比较成功的产品，这一点从知名度和销售状况可以得到确认。
　　“可采”的包装外观采用靛兰色基调，色彩联想来源于中国兰印花布，而平面设计采用散点式，底纹内容为产品成份，并以植物原形出现，采用中国画的小写意手法表现。整个形象传统而现代，色彩古朴而不乏潮流，“可采”标志主体及象征图形醒目。该包装可称之商业设计中的上品。据抽样调查，对产品外观的认可率达90%以上�？梢运悼刹傻某晒κ紫仁前暗某晒Α２延湓貌⒉唤鼋龀鱿衷诓肥褂煤�，包装本身所具有的亲和力将促使消费者在进行同类比较后，较快地做出倾向性选择。
　　“脑白金”作为红遍大江南北的保健品，业内业外对他的关注已超出了一般的商品，单就产品包装这一层面上分析有几大特质：⒈以人头像作招徕主要元素，人像本身为消费定位人群，但人像的处理及排式无甚特性和美感可言。⒉选用的主基调为标准深兰，据说兰色是该企业老总最偏爱的色彩，在这里，领导个人的偏爱又一次在产品上作了表现。⒊大字报式的排式及产品名，缺乏活力和亲和力……诸如此类的设计缺憾还有很多。但就如此一个包装的产品，却获得了保健品市场上的极大成功。
　　于是这样似乎给那些不注重包装的企业提供了这样一个信息：包装设计无关紧要。其实是怎样的呢？在进行产品认知度的调查中，其得分率却极其低下。依靠广告的持续投放，强行灌输，尚继续在市场上保持着较良好的态势，但“看上去很美”，产品本身的颓势已显露出来，再加上最近部分媒体对该产品功效成份的论证暴光和策划批露，无疑使该产品蒙上了一层阴影。如果“脑白金”在美誉度上多下点功夫，在包装外观上多一点亲和力和提升品位的话，可能原本可以走得更好些，更稳些。当然保健品产业向来是“各领风骚三、五年”，没有常胜将军，产品终将进入衰退期，相信健特公司早已未雨绸缪了，但给受众留下如此一个印象，终究不是件好事，也许“脑白金”向来给人的印象是做秀和炒作的成份太多了。
　　虽然“可采”和“脑白金”就产品本身来说，无可比性。“脑白金”成功了，该企业本身的炒作能力和策划功力是不容置疑的，他胜在营销上，尽管它的包装很令人失望。
　　但市场上又有多少产品因为外观的失败设计而无好的销售业绩可言，加上营销能力欠缺，产品的失败则成了注定。
　　其实进行一个产品的入市操作，“策略型设计”的概念很重要，日用消费产品尤其要注重包装这一环节。76%以上的消费者最后实施购买行为，都在进入商场后而决定的。有目的性的购买，毕竟是少数。面对大卖场，超市货架上琳琅满目的商品，同质化程度逐步提高，很快地做出选择并不是一件容易的事，更何况相当多的因广告预算拮据而主走终端路线的新产品，包装外观此时显得举足轻重了，毕竟能出大手笔宣传的企业是少数。
　　消费者面对同质化程度的一类日用产品，其心理决断过程无非考虑以下几点：
　　1．价格是否符合常规。
　　2．若价格相比同类产品略高，看是否在此次购买预算之中或承受力之中。
　　3．细看说明，考虑性价比
　　4．感受产品气质，从外包装上获取该信息。
　　5．看品牌支持。
　　6．是否有其它优惠措施。
　　7．个人偏爱。
　　而在这几项中，有些项目会产生矛盾，比如看产品功能、参数相差不大的情况下，就更多会相信品牌知名度更高一些的商品。而顾客也深知品牌知名度愈高，产品的价格相应高几个百分点。消费者精明了，他知道那多出的钱是在给企业贴广告费，一旦感觉超出预算，它亦有可能选择同类知名度小的商品。在小日用品中这种价值取向表现得很明显，这种情况下，产品气质的作用就充分体现了出来，而包装外观正是实现这一功能的基本要素。只要不是明显地过分包装，谁都会选择在包装外观上更下功夫的商品，“物超所值”是众望所归。
　　难道企业不知道这样的道理吗？非也。但在产品进入包装设计阶段中又往往会不自觉地陷入误区。一般有以下几个表现：
　　1．太关注产品本身的科技含金量，过分表现技术内涵。
　　2．未制定完善的入市策略，即开始寻求包装设计项目。
　　3．企业决策者个人偏好驱使。
　　4．对所委托公司不够信任。
　　5．成本控制不注重，初始只求效果，等到设计定稿决定制作印刷工艺时，发现超出预算，于是仓促回炉。
　　6．企业说话的多，拍板的少。最后令设计面目全非。
　　等等以上，不一而足，所以制作一个好的产品外观，不仅仅是设计方的工作，企业自身的素质，修养观念都极大地影响着产品的形象。一失足成千古恨，任何一个好的产品都应是经规划之后的结果。

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