今年9月份，亚马逊在美国推行的纸质书电子书捆绑项目“MatchBook”不幸遇冷，美国5大出版商中唯有哈珀·柯林斯加入该项目，大多数出版商不愿讨论这个项目，更遑论尝试捆绑销售。国内，捆绑销售所遭冷遇更甚，相关讨论报道极少。通过采访，记者发现经销商、出版商对此并非没有想法，而是诸多疑虑让他们举棋难下。

　　需求有限谨慎捆绑

　　就一般性来讲，捆绑销售面对的是消费者购买商品时延伸出的相关联的需求，譬如买电脑时可能需要买电脑包、鼠标、耳机、U盘等。为此，卖家以买赠、混批、混搭等形式完成需求捆绑，在共生营销上达到“由此及彼”的目的。

　　放之图书，当当网、京东商城、苏宁易购等电商，在消费者买一本书时会配上另外一本或几本“最佳拍档”待选，同时还以“买过本商品的人还买了”等类似噱头展开新推荐。不过此类捆绑仅单独针对纸质书或电子书，且捆绑后的总价仍为单品售价之和，本文要讨论的“纸质书电子书捆绑销售”则无法实现。

　　消费者没有此类捆绑需求吗?对此，记者在“知乎”上做了小调查——你会同时购买纸质书与电子书吗?综合各回答者及相关问题的答案后，记者发现，愿意捆绑购买的读者主要分两种情况：爱看纸质书的前提下也期望得到携带更为方便的电子书;看完电子书后认为该书有收藏或长期阅读的价值而再去购买纸质书。在满足上述两种前提中任何一种的情况下，纸质书与电子书理论上不呈相互竞争关系，且可互促销售。这也正是当当网出版物事业部总经理阚敏看好捆绑销售，认为其作为一种满足不同阅读场景需求将大有可为的原因之一。苏宁云商图书事业部总经理李好也看到了其中好处，且表示苏宁已将此类捆绑提上业务上线日程，最快年底就可一见究竟。

　　然而同样是在“知乎”上，微博红人东东枪分享了他自己阅读纸质书和使用Kindle看电子书的经验。在这里，纸质书与电子书的关系就不那么“和谐”了。具体说来，纸质书更适合那些有一定阅读难度的图书，且能满足不同读者不同的阅读习惯，而Kindle尽管在界面显示、功能设置上日趋完善，然而目前仍无法媲美纸质书的阅读体验，因此可能更适合阅读那些“很可能只看一遍”或“不好看”的图书。

　　东东枪的经验得到了200余位“知乎”用户的赞同，很大程度上也代表了如今一般读者对待纸质书与电子书的态度。在采访中，不止一位受访者表示他们目前尚未养成阅读电子书的习惯。同时，李好也提到目前电子书的销售市场还没有真正打开，消费者为电子书的付费习惯也未真正养成，且由于版权等原因造成现阶段电子书数量远少于纸质书，能捆绑销售的图书类目及SKU较为有限。这种种因素，导致上文提及的两种前提颇显尴尬，其面临着现实中符合读者不多、基础性条件不足的状况。

　　鉴于此，四川文轩在线电子商务公司副总经理庞里洋谨慎对待捆绑销售。他认可捆绑可作为纸质书、电子书销售方式的探索和尝试，但因其满足的需求有限，只是国内图书消费市场众多消费方式中的一种，是众多纸质书、电子书消费方式的补充。

　　多看科技有限公司副总裁胡晓东则以更长远的目光看待捆绑销售，认为其是一种过渡期的需求。他解释道，时下电子书更多是纸质书简单的电子化，是同一内容的不同呈现形式(可相互替代)，而在未来出现越来越多的纯电子书后，纸质书与电子书作为两种不同的产品形态，是否捆绑尚值得讨论。

　　而在问及多看是否有参与此类捆绑的意向时，胡晓东坦承他们以移动互联网为公司基因，进入实体书销售难免投入精力过大，若为短期用户需求改变模式，也不甚合理。

　　纠结捆绑定价

　　眼下，电商无疑是国内最有能力从事纸质书电子书捆绑销售的力量。阚敏表示当当网一直有做捆绑销售的想法，只因目前系统尚不支持而处于技术开发阶段。阚敏的观点得到了部分受访者的认可，且进一步认为技术问题并不难解决，捆绑销售如何定价、如何说服出版商参与等才更为棘手。

　　当当网2011年上线电子书业务时，曾呼吁购买纸质书送电子书，但最终因出版商的强大阻力而不了了之。电子书是否应免费或低价?这是近两年业界讨论的焦点。在数字出版资深专家任翔看来，如果从培育电子书市场的角度出来，低价或免费并非全无道理。在他看来，中国出版商面临的最大挑战是与盗版争读者，从这个角度来看，适当的“厚待”那些长期购买纸质书的读者也未尝不可。

　　不过，更多受访者还是希望平衡纸质书与电子书两方各自所涉及的利益，让定价更趋合理，不是以牺牲哪一方市场的利益来确保赢利。这恰是中信出版社策划编辑陶鹏最关心的问题。他认为，如今的电子书市场仍处于市场培育阶段，现有的定价并不合理，近似于倾销白菜价。在此背景下，纸质书与电子书的关系总体来说相互排斥，非要捆绑销售，双方的价格杠杆将不合逻辑。

　　陶鹏的观点代表了大部分受访者的态度。按他们的理解，在电子书相较纸质书仍处弱势的现实中，被捆绑的一方自然是电子书，牺牲利益的一方也就落在它头上。安徽人民出版社副总编辑李旭形容道，作为营销行为的捆绑销售说明了一种无奈，就像菜市场买肉肥瘦搭配一样，被捆绑的一定是弱势。

　　虽然采访中并未刻意强调两方谁将捆绑谁，在综合各受访者观点后，他们最担心若价格较低的电子书大行其道，出现李旭口中“高速公路免费了，看那个挤呀”的情况，会影响现有纸质书的销售。他们的观念很实在，读者花两个版本的钱看同一个内容，还不如只买一个版本。对此，科学普及出版社副总编辑张金比喻道，既然一张汽车票可以从北京到天津，干嘛要弄汽车、火车两张票。他强调捆绑销售中的电子书不能免费，否则出版商会质问为什么要买一送一，对于电子书独立市场的培育也很不利。

　　庞里洋作为文轩在线数字产品业务的负责人，并不否认读者若先读电子书会减少一部分纸质书购买量。他们和出版商需要就收益增减临界点展开决策，这颇具难度。从经济学和消费者购买心理角度来讲，纸质书电子书捆绑销售的总价应低于消费者单独购买两版本图书的价格之和。对此，庞里洋建议以更灵活和辩证的角度来看：捆绑销售首先是减少了经营者的收益，不过因为价格降低和购买方式灵活，也会增加读者消费数量。至于出版商是否愿意为了带来少部分收益的电子书而把纸质书这一主要受益牵扯进去，他表示就他所了解的情况，大多是不愿的。

　　市场转移中或藏商机

　　不难看出，纸质书电子书捆绑销售尚欠缺一些基础性条件，不过它对于眼下图书市场真的就“一无是处”吗?庞里洋不这么认为，他认可其具有一定的营销意义，两种类型的产品可通过捆绑在一定时间内互促销售，同时也能借助两种类型的产品实现同一内容满足多种消费需求，从而最大化产品价值。

　　放在眼下，李好虽也认为捆绑销售短期难有大规模影响，不过对电商来说，哪怕仅是为了满足消费者个性化的阅读需求，他们也会提供这项服务。根据苏宁今年年初转型云商的构想，李好将捆绑销售纳入他们正依靠数据云构建的关联营销体系中。她介绍道，通过消费者在网站的购买、浏览记录，他们将会针对单个消费者建立个人数据模型，从而实现多渠道的智能推荐，届时不仅纸质书电子书捆绑销售将更针对、更有效，一个更大范围的捆绑或关联销售体系也将成形。此外，部分受访者也建议有意捆绑者不妨先从纸质书与电子书互补性较强的图书领域入手，如教材教辅等。

　　以发展眼光看待捆绑销售或许更具意义。在李旭的设想中，难免将来电子书不会反过来捆绑纸质书。他以手表的命运作比，认为有了手机后，消费者不带手表却仍会购买，这说明如今消费已不仅求实用，而是进入审美和做礼品的新消费。在业内人士看来，李旭的观点代表的是纸质书与电子书之间市场的转移：如今数字出版方兴未艾，但盈利尚有所欠，将来若其大规模盈利，传统出版市场必然受到很大冲击，而在这种此消彼长中，双方捆绑或将有新的说法。

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