Costco Wholesale公司的总裁Jim Sinegal曾经说过：商品的零售活动既要有“秀”的成分，又要有“性感”的成分。这就是为什么在零售链中装载产品的“包装”必须要能引人注意，而不能仅仅是褐色的盒子而已。
零售商用来在商店中制造兴奋的一个技巧是创造一种“寻宝”的气氛，这意味着要让购物者感到惊奇并能在商店中得到新的体验。全球领先的著名咨询机构纽约Sterling集团的CEO Simon Williams把它视为“具有弹球游戏效果，即能让顾客在店里四处搜寻。”
现在，寻宝方法在零售业的各个地方都得到了应用，既包括像Costco这样的高层次卖场，也包括一元店。重要的是，“包装”能成为一种技巧，可以促进寻宝气氛中产品的销售。
Costco公司是公认的开展寻宝活动的高手。根据由包装策略公司出版的《百货店商品包装及其他》中的报告，该公司采用在卖场中让许多商品旋转的方法，以使顾客感觉到他的每一次购物路线都是不同的。
一家典型的Costco卖场有4,000多种商品，作为寻宝活动的一部分，其中大约有1,000种商品会定期进行更换。
那么产品包装如何能支持这种销售策略呢？Williams拥有的公司在包装设计方面享有盛誉，他总结了包装商可以用来支持这种策略并促进销售的五大技巧。
集散展示商品
“人们需要被展示所吸引。它不仅仅只是涉及到产品的包装盒，它也涉及到如何迷住顾客，如何让顾客停留、打量，然后购买。” Williams解释说。
这个因素促使展示货盘在美国得到了广泛的应用。它的关键是要制造出一种视觉冲击力，并能让零售商的负担降到最小。超级市场方面往往只想把货盘运到店里的地板上就完事大吉，不必再另外投入人力用于设置展示效果。
“你需要去吸引人们，让人们感兴趣，并改变他们，”Williams继续说道：“寻宝方法不仅仅是把货物堆得很高，然后廉价售出。”
一个例子是Frito-Lay公司用于大卖场环境的快餐食品展示货盘。在一个印刷精美的纤维货盘上的每个包裹内有42个单个小包装。这种多样性的包裹主要是面向拥有自动售货机的企业，但它也会吸引大的家庭用户。货盘使用了具有高亮光泽、非常透明的薄膜包装，进一步增强了视觉冲击力。
这些货盘被垂直码放在货物台上，通过各个小包装绚丽的色彩创造出了一种很强的集散展示效果，促进了产品的销售。
强化信息
“传统的强化信息的方法是采用文字，但是人的示范作用也应该被考虑到。包装本身是无声的销售员，通常，需要由你先开始一场与顾客的对话，”Williams解释说：“你必须用相关的方法与顾客建立起联系。”
这对于包装来说是一种苛刻的要求，因为包装基本上是一种被动的媒介。然而，最近的一个例子把“包装”推向了一种更主动的角色。那就是纽约关节炎研究基金会推出的Flex-A-Min饮食增补剂（一种用于增强关节与软骨的保健品——编者）。它使用了一种“闪光”盒，即在盒子中印刷了一种电池，用来驱动一个小灯泡，这个灯泡可以在货架上闪烁以增加吸引力。该公坊乖诎?昂猩鲜褂昧艘恢中⌒屯妇担?梢灾圃炷Ｄ庠硕?男Ч??步?徊角炕?诵畔⒌拇?铩?
另外一种能吸引购物者的包装技术是“第五面”纸盒。美国的通用磨坊公司就为其Franken Berry谷物食品采用了一种效果显著的“第五面”纸盒，用来吸引消费者。这种纸盒的折叠面有一个模切好的切口，在这个切口位置有一个怪物的爪子，看起来就像是它把包装盒撕开了一个口子。它在视觉之外与购物者建立起了一种联系，强化了商品的信息。
促销区的杠杆作用
包装必须要能产生变化，它需要变化是因为如果我们经常在一个商店中购物，当我们在商场里走动时，就可能会对周围的产品熟视无睹。”
Williams解释说：“但是你也必须要小心，因为它不能有侵犯性，在突出自身与惹人不快之间要取得一个平衡。”
在任何的零售商店中，都是在促销区中产品的包装才能充分引起购物者的注意。一个例子是Midwest食品店所采用的“价值墙”的方法。它在靠近前门的地方搭建了一块特别区域。沃尔玛在促销区中采用的“能量小径”是另一个很好的例子。
明尼苏达州的Malt-O-Meal公司充分利用了在这些促销区中的机会。该公司是美国最大的袋装谷物食品的包装供应商，它曾经采用印有精美的彩色图形的展示运输箱作为促销技巧。
最大的Malt-O-Meal货箱装有72袋谷物食品，每四箱一组码在一个标准的百货商店用的货盘上。这样它们就成为独立的促销展示，零售商只需把它们放到促销区即可。
彩色的图像能吸引人的注意力。整个运输箱上覆盖有谷物的彩色图像，这在商店过道上是很好的宣传画。这是这种产品的品牌，也是它的主要卖点。彩色的图像增加了成本，但是根据Malt-O-Meal公司的说法，更多的销售能够抵销增加的成本。
根据Williams的观察：“我们生活在一个需要大声喊叫的时代。包装供应商必须要推出有影响力的、能成为一个购买原因的展示包装。价格当然是有效的，但是必须要另外做点什么。”
把外形和结构联系起来
“对于寻宝活动来说，包装的外形和结构是十分重要的。”Williams解释说：“眼睛看到的是颜色，但外形是让人们审视你的包装一条重要途径。”
超级市场的环境可能会增加外形的价值。在这些卖场中，过道比较宽敞，与传统的百货商店相比，购物者可以更进一步地接近货架。
“当你从远处看到一个物品时，眼睛可能会先发觉外形，而不是颜色，”Williams说：“它们在开始与顾客间一场交流的过程中都是十分关键的因素。”
出于成本的考虑，包装供应商常�；峒蚧庑危琖illiams继续说道，因为与创造一个新的外形相比，采用一种已有的包装会便宜很多。“这会使你淹没在其他的同类包装当中”，他总结说。
根据Williams的观点，洛杉矶的POM Wonderful公司的POM果汁包装是非常有效的外形之一。包装的主题是娇艳的石榴，它帮助这家公司在百货商店的货架上赢得了一席之地。
要有效地利用上述的四个技巧，要求包装商充分理解产品的销售渠道。本文的例子表明如果能有效地运用这些技巧，包装的力量就能显著地促进销售。
