出版业数字化转型对传统出版既是挑战又是巨大的机遇，如何把挑战变成可以抓住的机遇，让数字出版为出版产业整体增长做加法，需要对数字出版产业的格局和态势有基本的把握，需要澄清关于数字出版的一些似是而非的认识，需要洞悉移动互联网对出版业数字化转型非同一般的意义，需要解决阻碍数字出版发展的几个要害问题，也需要借鉴发达国家数字化转型的成功经验来制定可行的数字化转型策略和路径。

　　数字出版为何危机、误解重重？

　　在高歌猛进的统计数字背后数字出版业充满了重重危机与误解，这既有客观上也有主观上的原因。

　　客观上，数字出版的格局与态势对传统出版的挑战委实巨大。其一，从传统出版到数字出版至少有两大跨越，而且一个比一个大：从传统商务到电子商务，即营销和销售的数字化；从实体产品到虚拟产品，即内容产品本身的数字化。其二，数字出版产业格局与态势对传统出版业的挑战特别严峻。从全球和中国来看，数字出版的产业格局和发展态势可以概括为：产业基本由强势平台企业主导，强势平台企业的数字出版产业布局十分霸道且其商业模式的革命性倾向特别突出。在这个格局中，传统出版异常被动，出版业主体角色也被边缘化，出版的数字化未来“被决定”，优质内容不能优价却严重贬值。

　　从主观上看，一些似是而非的理念也加剧了对数字出版的误解和恐慌，比如“数字出版需要海量内容”、“数字出版就是内容碎片化”和“数字出版需要有互联网意识”。在这样一些理念和逻辑的主导下，以优质内容筛选与过滤为核心能力的传统出版业做数字出版无异于扬短避长、缘木求鱼、南辕北辙；在“三低”内容充斥的互联网资讯海洋中，我们这个以弘扬思想文化价值为傲的出版业显得一无是处、底气不足、沮丧绝望、被动边缘；加之客观上数字出版产业格局和态势本来就不利于传统出版业，在很多出版人看来，出版业的数字化转型不要说升级、壮大和发展，恐怕是死无葬身之地。

　　出版业数字化转型突破口何在？

　　那么，传统出版数字化转型还有机会吗？机会到底在哪里？想一想我们现在多数时间如何利用互联网？我们是坐在桌旁打开电脑，通过浏览器打开网页，还是随手拿出手机或平板电脑，点开自己喜欢的App应用？我们又该如何解释亚马逊Kindle在收费电子书产业上的巨大成功和苹果在App Store收费模式上的炫目成就？

　　我们的日常媒体和内容消费使用已跟移动互联网时代与时俱进，而我们对数字出版的理解与认知却还停留在传统互联网模式上，那些似是而非的数字出版理念基本上是基于传统互联网思维而非移动互联网思维。如果能从移动互联网的角度出发，那些问题就不是问题。

　　人类已经进入移动互联网时代，有着比互联网更迅猛的浪潮和更大的商业机会。移动互联网与传统PC互联网的不同，用使用者的人体姿态就可以把二者的区别说得很清楚。在传统PC互联网中，是人向屏幕靠近；在移动互联网中，是屏幕向人靠近。让我们回想纸质书的阅读体验，会发现与后者是一致的，而这种一致性传递出用户使用的舒适感，换句话说，从人体功能学的角度来讲，移动互联网的读屏和纸媒时代的读纸都是符合人性的。

　　从市场规模和潜力上看，移动互联网也将取代传统互联网成为最有成长价值的新兴行业。有数据显示，中国电脑用户3亿，每天使用3小时；而中国手机用户9亿，每天使用16小时，移动互联网的潜在机会是传统互联网的16倍。因此，从功能和用户体验上讲，手机（及平板电脑）将取代PC成为个人信息中心，同时移动互联网也让内容收费变得可行与方便。

　　如果说传统互联网主要在解构出版业，用海量信息遮蔽了优质内容的光辉；那么移动互联网则在重构出版业，使传统出版价值回归，让优质内容重放异彩。亚马逊Kindle和苹果App Store的成功是基于移动互联网商业模式的成功，iPad和电子书阅读器是比PC更适合阅读的移动终端，同样的内容在PC上没人买，在电子阅读器和平板电脑上就有那么多人愿意掏钱。因此，出版业数字化转型的最大机遇在移动互联网而非传统互联网，基于移动互联网的数字出版模式有可能让传统出版在转型过程中真正实现弯道超车，实现产业升级和放量发展。

　　出版业如何抓住机遇弯道超车？

　　我们如何才能抓住移动互联网给出版业数字化转型带来的机遇，实现成功转型，实现弯道超车？

　　首先需要从行业层面解决几个具有战略意义的问题，这是出版业数字化转型面临的行业公共问题。

　　版权问题，包括法律法规配套和合力打击盗版；标准与格式，不仅包括我们自身的标准制定，还包括现有国际公认标准的选择支持和对接；转档与数字化，包括资源的结构性转档和跨越内容数字化鸿沟；行业生态，包括建立良性的数字内容产销关系和共赢的定价与分成模式。

　　其次，就企业层面而言，需要制定切实可行的战略方向和路径，包括平台战略、产品战略及渐进战略，从浅海到深海，从电子书1.0到电子书3.0，从输血、混血到换血。

　　总之，尽管从传统出版到数字出版转型跨度巨大，尽管数字出版产业态势异常严峻，只要我们澄清传统互联网给数字出版带来的似是而非的认知，只要我们洞悉和把握移动给出版业内容价值回归带来的良机，合力借鉴阻碍数字出版发展的关键问题，借鉴发达国家出版业数字化转型的成功经验，制定切实可行的策略，在“十二五”规划和十七届六中全会的利好背景下，中国出版业发展实现弯道超车绝不是一句空话。